Marketing de l’expérience

Dis moi de quoi rêves-tu et je te dirai qui tu es …

Parmi toutes les formes de marketing, celui de l’expérience (ou marketing experimentiel) est particulièrement intéressant… et passionnant ! Ce n’est plus seulement et uniquement le produit qui est mis en avant, mais bien l’expérience globale qui sera proposée aux consommateurs : ce qu’il vit, ressent, partage, communique, …

Le marketing de l’expérience fait appel à vos cinq sens, et à vos émotions. Marketing plus de passion, que de raison, les responsables marketing doivent jouer de la subtilité pour séduire les consommateurs, et comprendre leurs comportements les plus intimes …

Le produit doit raconter une histoire

Au cœur du marketing de l’expérience bien évidemment, les produits de type parcs à thèmes, les lieux thémés, mais aussi les boutiques thématisées: Disneyland Paris, Paul, L’occitane, les Nike Stores, les cinémas … mais pas que. Le produit, ou service qui est à vendre, est complètement mis en situation, face aux acheteurs potentiels : la lumière, les sons, les odeurs, et la décoration, sont là pour les aider dans leur processus d’achat.

Le produit doit raconter une histoire. Ce qui est important c’est de « vivre » quelque chose d’extraordinaire et d’inédit ! Quitte à ce que cela soit impalpable et immatériel, cette expérience n’a pas de prix.

Dans le marketing de l’expérience, distinguons plusieurs catégories :

    • Des services (immatériels) pouvant vous faire vivre une expérience inédite. Le meilleur exemple est celui des parcs à thèmes, des zoos, des cinémas, du Club Med etc. Dans ce cas-ci, le produit ou service est directement une expérience « impalpable ».

 

    • Des produits (matériels) proposant indirectement une expérience (le consommateur est alors  plus intéressé par l’expérience proposée que par l’objet en lui-même), c’est notamment le cas des consoles de jeux, des tablettes tactiles, des voitures

 

  • Enfin, des produits purement fonctionnels. Le moyen de vous vendre un objet tout ce qu’il y a de plus fonctionnel (une machine à laver, un aspirateur), peut aussi être une expérience: la communication et la promotion de l’expérience, via un stand thématisé, une scénographie étudiée, un site web, contribuent à cela. Le repassage n’est plus une corvée, mais un moment d’évasion …

Générer des émotions fortes, et durables

Le marketing de l’expérience peut donc être soit le produit ou service en lui-même, mais également la promotion ou la communication de ces produits. Dès que vous franchissez les portes d’une boutique thématisée, ou que vous vous rendez sur un site web, vous êtes en immersion dans le marketing de l’expérience.

Le but est clairement de générer des émotions fortes, positives et durables. Et de les convertir en achats. Un Marketer ne doit plus seulement penser produit, mais doit réfléchir expérience (et communication & promotion experience).

Avec un outil qu’est par exemple le storytelling il est à même de proposer qu’un presse agrumes électrique n’est plus un ustensile, froid, gris, vide de sens et nécessaire à la bonne marche du petit déjeuner…

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