Le marketing de l’influence a le vent en poupe. Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, il est incontournable. Toute bonne marque qui se respecte veut que les influenceurs, les blogueurs, et tous les réseaux parlent d’elle, en bien. Ce n’est pas toujours aussi simple. La machine s’est emballée et on ne sait plus très bien discerner l’utile du futile. Est-ce utile ? Y a t-il des retombées ? À quoi ça sert ? Petit tour d’horizon.
Influencer à tout prix
Premier constat, les marques ne cherchent bien souvent même pas à comprendre ce qu’il faut influencer, par qui et vers qui. Il faut parler de la marque coûte que coûte, quitte à communiquer n’importe quoi. J’arrose et débrouille toi. L’adage “parle de moi en bien c’est bien, parle de moi en mal c’est bien aussi” a encore de belles années devant lui.
C’est une erreur.
De par mon expérience, j’ai été confronté une multitude de fois à des marques qui veulent capter l’attention des influenceurs pour faire connaitre leur produit sans même analyser les cibles, décortiquer le message à faire passer, ou mieux, penser aux objectifs. Bien souvent, on rate de belles occasions de compléter le plan de communication avec de jolis touchpoints sous prétexte de la précipitation. Le marketing de l’influence vaut mieux que cela.
Prenez le temps d’analyser et de trouver les bons influenceurs correspondant à la mission. Faites un screening attentif et détaillé des contenus produits précédemment et établissez un classement. Faites une étude de VOS produits et services et déterminez ce que les influenceurs pourraient en tirer comme bénéfices, et qu’auraient-ils à en dire s’ils devaient en faire du contenu.
D’abord, c’est quoi un influenceur ?
Sans faire de généralités, il existe quand même une bonne poignée de personnes qui se disent influenceurs et qui, au final, n’influencent pas grand monde à part eux-mêmes. Avoir le titre d’influenceur, cela se mesure et se mérite.
Ces personnes profitent allègrement des marques pour recevoir gratuitement produits et échantillons et ne donnent aucun contenu ou retour sur le produit. Il existe des faux profils, et certains n’hésitent pas à “gonfler” leur fan base pour donner plus de crédit à leur réseau.
Il est indispensable de séparer le bon grain de l’ivraie.
A contrario, nous pouvons dessiner le profil juste et réel d’un bon influenceur :
- Il possède un réseau réaliste et reflétant de manière adéquate les passionpoints qu’il couvre : lifestyle, food, sport, environnement, politique, etc… ;
- Il offre une plateforme étoffée et de qualité au niveau des contenus : blog, instagram, Facebook, Twitter, … ;
- Il est joignable, accessible et enclin à communiquer sur ce qu’il communique et ce qu’il aime ;
- Il est en mesure de fournir des résultats sur son audience, ses taux de clics, et les différentes données inhérentes à sa plateforme… ;
- Son contenu reflète son lectorat et il y a une cohérence dans ses publications.
Mais surtout, un influenceur est avant tout une personne “normale” qui aime communiquer et partager ses passions et sujets sur lesquels il a une certaine influence. Il est précurseur de tendance, il est à l’affut des bons filons, connait les meilleurs endroits, etc. Il n’en fait pas un métier, il le vit au quotidien.
Il est l’incarnation de la version digitale du bon pote qui est toujours le mieux placé pour vous parler de tel nouveau produit, ou telle nouvelle sortie.
La mesure de l’influence
Pour que ce soit bénéfique et rentable pour les marques, l’investissement mis dans une campagne d’influence doit être justifié : combien de personnes vais-je toucher ? Avec quels retours qualitatifs ? Ma marque en sortira t-elle grandie ?
Il est nécessaire d’analyser les chiffres de ces canaux (réseaux sociaux, blog, …) et surtout de voir quel est le profil des visiteurs qui se trouvent derrière les vues : suis-je dans la cible ? Est-ce bien réel ? Est-ce relevant et pertinent pour moi ?
N’hésitez pas à screener les influenceurs pour voir s’ils entrent bien dans le profil de ce que vous recherchez : contactez-les, voyez-les, faites fonctionner vos réseaux, confiez la tache à une agence RP, …
La mise en place par Instagram du “Branded Content Tagging” est un bon moyen pour les deux parties de voir et d’autoriser la mise en relation influenceur/marque mais offre aussi la possibilité de contrôler les publications et les résultats.
La pertinence de leur contenu
Ensuite, il faut se pencher sur la relevance et la qualité de leur contenu. En effet, n’oubliez pas que les lecteurs et visiteurs viendront avant tout les consulter pour leur contenu propre. Est-il pertinent et de qualité ? Est-il relevant pour votre marque ?
Une tendance s’est dessinée depuis quelques années dans le monde des influenceurs. La longueur et la teneur de leur contenu sont devenues inversément proportionnelles à la pléthore d’influenceurs qui se partagent le “marché”. Les contenus sont devenus de plus en plus courts, avec de moins en moins d’intérêt alors que le nombre d’influenceurs ne cesse de croître.
Même si leur contenu suit la tendance du “snacking” en terme de gabarit éditorial, le lecteur est quand même en droit d’attendre une qualité de contenu et une valeur ajoutée.
Le ratio coûts/résultats
Mesurez également ce que vous coûte une campagne influenceurs. Faites vos calculs entre ce qu’il est nécessaire de mettre sur la table et ce que vous recevrez en retour en terme de notoriété, d’awareness, etc. Ne visez pas la performance à moins que vous ayez des outils précis et des objectifs clairs en termes de vente. Bien souvent, une stratégie de marketing de l’influence demande un agenda RP plus long que les autres outils.
Un cycle de mesure probablement correct reviendrait à :
- Pénétration du produit ou service chez l’influenceur ;
- Phase de test ;
- Synthèse des bénéfices et création du contenu, mise en ligne ;
- Attention du contenu et prise de connaissance par le lectorat ;
- Assimilation du contenu ;
- Adhésion ou pas aux produits et services (via l’engagement des réseaux sociaux ou retombées).
Comptez en moyenne 2 à 4 semaines (voire plus) depuis la mise en place de la campagne pour voir (ou pas) des retombées.
A noter, qu’il existe également des plateformes pour automatiser votre travail relationnel avec les influenceurs. Le système tend a regrouper les marques et les influenceurs sous un même système et permet d’automatiser les contenus et mesurer les résultats.
Fluvip par exemple en fait partie. Il s’agit d’une sorte de marketplace entre influenceurs et marques. Comme tout système d’automatisation, vous vous doutez que le travail ne se fait pas tout seul, et ça ne reste qu’un outil parmi d’autres. Comme toute bonne recette, essayez et faites-vous votre propre opinion. A utiliser avec prudence.
Le cercle vertueux de l’influence
Le but ultime est de mettre en place un cercle vertueux de l’influence, fabriqué d’authencité, de relevance et d’audace.
- D’authenticité car ce que l’influenceur nous recommande doit être sincère et authentique. Il doit y croire et nous devons le sentir ;
- De relevance car en tant que lecteur, je suis en mesure d’attendre un contenu dans lequel je me projette et me reconnais ;
- D’audace car il doit pouvoir m’apporter quelque chose (en termes de valeur ou de caractéristique) que je n’avais pas encore.
Le cercle suivant doit pouvoir se mettre en place de manière fluide et naturelle :
- L’influenceur croit en vos produits ou services et décide de les essayer ;
- Il partage ses convictions – positives ou négatives et en fait part à son lectorat via son blog et les réseaux sociaux ;
- Les lecteurs se reconnaissant dans l’influenceur décide de prendre connaissance de son contenu ;
- Les lecteurs, probables futurs consommateurs, adhèrent ou pas au contenu, puis aux produits et services et décident de les essayer à leur tour.
En conclusion, le marketing de l’influence est un outil indispensable pour toucher au plus profond du coeur de vos fans (pour ceux qui adhèrent déjà à vos produits ou services) ou pour faire connaissance avec celles et ceux qui pourraient le devenir.
Je recommande une stratégie d’influenceurs dans bien des cas. Simplement, il devient nécessaire d’inverser une tendance qui pourrait gangrener une sphère qui repose essentiellement sur la confiance. Confiance entre les marques et les influenceurs, et entre les influenceurs et les lecteurs. À l’heure des nouveaux outils de publication pour les marques, il est plus que temps de bien maîtriser ce pan de la communication et de laisser au marketing de l’influence sa véritable place au sein de l’écosystème …
